Lettuce Restaurants, Chicago

„Lettuce Entertain You“ – an diesem höchst erfolgreichen Lokal-Konzept kommt kaum ein Besucher Chicagos vorbei. Rund 35 Restaurants dieser Gruppe gibt es inzwischen in und rund um die amerikanische Millionenmetropole – kein Lokal gleicht dem anderen, aber eines haben sie gemeinsam: Konzept und Marketing-Strategien sind ausgefeilt bis ins letzte Detail.

Wer jemals eines der Lettuce-Lokale betreten hat, weiß sofort, wo er alle anderen finden kann. Möglich macht dies eine einfache.und doch geniale Marketing- ldee:Visitenkarten. Hört sich ganz banal an, Visitenkarten bekommt man schließlich gerade in den Staaten an jeder Ecke in die Hand gedrückt, in den Lettuce-Lokalen hat man daraus aber eine wahre Kunst gemacht.
Jede dieser Lokale hat eine eigene, auf den Stil des Lokals zugeschnittene Visitenkarte – mit einem aussagekräftigen Logo auf der Vorderseite, einer Beschreibung der Atmosphäre, des Essens und der Öffnungszeiten sowie einen Straßenplan-Ausschnitt mit Markierung des Restaurants auf der Innenseite.
BesondererClou: ln jeder der Lettuce-Dependancen hängt ein Bord mit den Visitenkarten aller anderen Lokale. Kaum ein neuer Gast läßt es sich entgehen, dieses Bord genau zu studieren und jede Visitenkarte einzustecken, wecken sie doch dank ihrer perfekten Machart die Sammlerleidenschaft.
Wer als Gast ein Lokal besucht, ist also gleichzeitig über alle anderen Lettuce-Restaurants perfekt informiert und neugierig darauf geworden, seine Lieblings-Dependance herauszufinden. Die Bandbreite dieser Lokale läßt sich in einem Satz kaum aufzählen, sie reicht vom „Großen Tassen Cafe“ über den „Mexikaner Hat Dance“ und die „Griechische Taverne Papagus“ bis hin zu „Shaw’s Seafood Grill“. Für jeden Geschmack, für jede Stimmung des Gastes, und für jeden Geldbeutel ist etwas dabei.

Gewaltige Bandbreite
Im Inneren des jeweiligen Restaurants wird das Konzept detailverliebt umgesetzt. Authentizität ist das A und 0 für Rich Melman, den Erfinder dieser Restaurant-Kette. Der „Grieche“ wirkt griechischer als in Athen, der „Italiener“ echter als in Mailand. In der „Griechischen Taverne Papagus“ beispielsweise werden nicht weniger als 16 Ouzo-Sorten angeboten.
Die geniale Idee mit den Visitenkarten muß natürlich nicht nur Restaurant-Ketten vorbehalten bleiben. Schließlich können sich auch verschiedene Gastronomen in einer Region mit klar definierten, unterschiedlichen Konzepten und Zielgruppen zusammentun und diese Idee gemeinsam für sich nutzen.
Nicht nur in den Lettuce-Restaurants, sondern in fast allen US-Lokalen ist Merchandising inzwischen zur unverzichtbaren Einnahme- und Werbequelle geworden. Und im Gegensatz zu vielen unserer Wirte haben die US-Gastronomen keinerlei Skrupel, das ertragreiche Nebengeschäft voll auszuschöpfen.

Gastro-Shop beim Eingang
An den Gastro-Shops im Eingangsbereich kommt kaum ein Gast vorbei,ohne einige Dollars lockerzumachen. Baseballcaps und T-Shirts in witzigem Design, Becher, Handtücher und Schlüsselanhänger – es gibt fast nichts, auf das die Werbemessage nicht aufgedruckt werden kann. Um die Gäste noch zusätzlich auf die Werbeträger aufmerksam zu machen, sind häufig auch die Bedienungen in den Accessoires des Hauses gekleidet. Dem Gast, der schon alles gekauft hat, wird zusätzlich suggeriert: Das wäre doch ein tolles Geschenk! Folgerichtig sind in den Merchandising-Ecken der US-Lokale auch immer Geschenkgutscheine zu haben. Und natürlich lokalspezifische Spezialitäten: Ouzo beim „Griechen“, Grappa beim „Italiener“, tiefgekühlter hausgemachter Käsekuchen im Kaffeehaus, etc. Verkauft und serviert wird das alles mit einem freundlichen Lächeln von zuvorkommendem Personal – als perfekte Dienstleistung.

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Dieses Gastro-Konzept ist erschienen im Gastronomie-Report 7/1995