Projekt Beschreibung
Cheesecake Factory in den USA
Stimmt schon, auf Einrichtung, Dekor und Ambiente wird in den Restaurants der Cheesecake Factory besonderer Wert gelegt. Das Personal ist auffallend freundlich und zuvorkommend. Die Speisekarte bietet für jeden Geschmack etwas, die Verwendung frischer Produkte wird garantiert. Alles schön und gut – aber diese Beschreibung trifft auf eine Vielzahl amerikanischer Lokale zu. Was treibt die Gäste dann in Scharen in die Cheesecake- Factory und läßt sie teilweise geduldig bis zu zwei Stunden auf einen freien Tisch warten?
Diese Lokale haben das gewisse Etwas, das in der Sprache der Marketing-Experten heutzutage „USP“ heißt, eine „Unique Selling Position“, und zwar, wie der Name schon sagt, beim Käsekuchen. Der Gast kann täglich zwischen mehr als 50 verschiedenen, frisch gemachten Käsekuchen wählen. Man muß also schon ganz schön oft kommen, bis man aus dem riesigen Angebot seinen persönlichen Käsekuchen-Favoriten gefunden hat. – So leicht geht’s also, man muß nur darauf kommen: Das besondere Dessert-Angebot kann ein 08/15-Lokal zu einer Attraktion machen.
Erfolg mit Frischware und Desserts
Die Erfolgsgeschichte der Cheesecake Factory klingt wie das Märchen vom Tellerwäscher, der zum Millionär wird. Angefangen hat alles vor 23 Jahren mit einer kleinen Familienbäckerei in Detroit. Diese wollte gerne mit örtlichen Gastronomen ins Geschäft kommen, bekam aber immer nur zu hören. „Eure Kuchen sind zu teuer für unser Dessertgeschäft.“ Um das Gegenteil zu beweisen, machten die Bäcker ihr eigenes Lokal auf. „Wir hatten damals
keine Ahnung von Gastronomie“, erzählt David Overton, der Präsident der Cheesecake Factory. „Wir wußten nur, daß die Leute auf frische Produkte stehen. Also haben wir vor allem frisch gemachte Salate, Sandwiches und halt unsere Kuchen auf die Speisekate gesetzt.“
Inzwischen gibt es ein gutes Dutzend „Cheesecake Factory“- Lokale zwischen Washington und Kalifornien, mit einem Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Dollar. „Heutzutage umfassen unsere Speisekarten 200 Angebote. Für jeden Gast ist etwas dabei: Mexikanische Gerichte, italienische Gerichte, West Coast-Küche etc.“, sagt Overton. Nach seinen Angaben sind Nudel-Gerichte und „Chinese chicken salad“ derzeit die Renner – und natürlich immer noch Käsekuchen, Käsekuchen, Käsekuchen.
Allein auf ihre Käsekuchen verlassen sich die Macher der Käsekuchen-Fabrik aber nicht. Vor der Eröffnung neuer Lokale steht eine genaue Standort- Analyse. „Was wir brauchen, ist ein Standort, in dessen 5-Meilen-Umkreis rund 250.000 Menschen wohnen, die über ein mittleres bis höheres Einkommen verfügen“, so definiert Overton die idealen Bedingungen. Bevorzugt werden Gegenden mit vielen Appartmenthäusern, denn, so hat Overton festgestellt: „Hausbesitzer gehen nicht mehr so häufig zum Essen aus.“
Ob man hierzulande die Leute mit Käsekuchen aus ihren Häusern und Wohnungen ins Lokal locken kann, mag dahingestellt bleiben. Ein anschauliches Beispiel dafür, wie man ohne großen Aufwand zu einem unverwechselbaren, einzigartigen Konzept kommt, sind die „Käsekuchen Fabriken“ allemal.Und die Idee klingt übertragbar: Man könnte es ja anstelle des Käsekuchens mal mit Strudel, Aufläufen, Suppen, besonderen Vorspeise, etc. versuchen.
Erschienen im Gastronomie-Report 01/1996
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