ALEX The Squaire, Frankfurt

Jetzt kommt Alex
Die „Alex“-Gruppe vertritt eine lockere, unkomplizierte Kneipenwelt neuen Stils, die zwischen Café und Bistro variiert. Ein Eckpfeiler dieses Konzeptes ist die Berechenbarkeit. Ob in Hamburg oder Hildesheim, wer „Alex“ besucht, kann sicher sein, dass die Qualität des Angebots keinen Schwankungen ausgesetzt ist. „Auch beim Vergnügen will das Publikum nichts dem Zufall überlassen“, so Irmin Burdekat, einer der vier „Alex“-Väter. Er bezeichnet dies als „McDonald’s-Effekt am Tresen“.

Die Alex“-Kneipen bieten eine Update-Version der vielbeschworenen Erlebnis-Gastronomie. Das gesamte Lokal ist die Bühne, und alle, die sich darin aufhalten, sind Schauspieler. Sie spielen ohne Bühnenplan und Anweisung, verkörpern genau die Rolle, die sie einnehmen möchten. O-Ton Burdekat: „Jeder Mensch im Lokal ist ein Teil der Dekoration, der Gesamtveranstaltung.“

Der Grundstein für die „Alex“-Gruppe wurde 1986 in Oldenburg gelegt. Der Start war verheißungsvoll, 1989 eröffnete in Hildesheim die erste auswärtige Niederlassung. Danach ging es Schlag auf Schlag. Der Betriebstyp „Alex“ richtet sich als poppig-frische Kneipe an die Zielgruppe der 18- bis 35-jährigen; die „Alex Brasserie“ als Edel-Kneipen-Bistro hat die 25- bis 50-jährigen im Visier. Die meisten der Lokale werden in Eigenregie geführt, einige jedoch an Lizenznehmer abgegeben. Im letzten Jahr erzielten die 19 „Alex“-Lokale einen Umsatz von rund 40 Millionen Mark. Das innovative Konzept wurde u.a. mit dem Branchen-Oscar, dem „Hamburger-Food-Service-Preis“ ausgezeichnet.

Der Erfolg sprach sich herum bis nach Großbritannien. Die Bass-Gruppe, die nach einem Standbein in Deutschland gesucht hat, übernahm die „“Alex“-Gruppe“ und drei der vier Erfinder des Konzeptes gleich mit. Im Management des neuen Eigentümers, der Bass Leisure Retail Germany GmbH (mit Sitz in Wiesbaden) agieren neben Geschäftsführer Bernd Riegger die „Alt-Alexianern“ Hannes Hoyer (Entwicklung), Delf Neumann (Operation) und Irmin Burdekat (Marketing). Das ehrgeizige Ziel lautet: Bis zum Jahr 2002 soll es von Kiel bis Kaiserslautern, von Mainz bis München rund 40 weitere „Alex“-Betriebe geben, die dann den Umsatz auf über 100 Millionen Mark anheben. O-Ton Riegger: „Wir wollen „Alex“ zu einer nationalen Kette knüpfen, die auch über die Grenzen nach Österreich, der Schweiz und weiteren europäischen Ländern reichen wird.“

Die finanzielle Power, über die die Muttergesellschaft verfügt, soll die Expansion von „Alex“ beschleunigen. Angst, dass Bass mit Hilfe von „Alex“ sein Bier nach Deutschland schmuggeln will, brauchen weder die Gäste noch die hiesigen Brauereien (in vielen Fällen die potentiellen Vermieter/Verpächter geeigneter Objekte) haben. „Das Bass-Lager, das in den Pints in London oder Liverpool schäumt, trifft nicht unbedingt den Bier-Geschmack, den „Alex“-Gäste bevorzugen. Der tendiert eindeutig zu Pils vom Fass“, heißt es ganz klar bei Bass.

„Alex“ ist aber mehr als eine Bierkneipe, sondern auch Café, Bar, Bistro und Restaurant. Auf der Karte steht neben Drinks – Bier, Kaffee und Softdrinks sind die Renner und machen rund 70 Prozent des Umsatzes aus – alles, was zum Frühstück, mittags und abends schmeckt und nicht teuer ist, also etwa Salate, Gratins, Baguettes und Nudeln.

Wie wird aus einem „normalen“ Lokal ein „Alex“? Voraussetzung ist ein stark frequentierter Standort, ein 200 Quadratmeter großer Gastraum und eine Außenfläche mit mindestens 50 Plätzen. Um „Alex“ startklar zu machen, sind dann nach Angaben der Bass-Gruppe Investitionen von 1,5 bis 3 Millionen Mark nötig. Beim Innenausbau eines größeren Gastraumes über mehrere Etagen – derzeit bekanntlich der letzte Schrei – können die Kosten schnell bei 5 Millionen liegen. Ein großer Teil der Summe bleibt aber in der Familie: Mit der Plan-Bar GmbH in Emden verfügt Bass über eine 100%-ige Tochter, die auf die Planung und den Ausbau von „Alex“-Betrieben spezialisiert ist.

Was „Alex“ so erfolgreich und so spannend macht, das ist, dass es den typischen „Alex“-Gast nicht gibt. Bei „Alex“ bestimmt die Tageszeit die Gästestruktur: frühmorgens frühstücken die Singles, vormittags trifft sich hier das Shopping-Publikum, mittags „breakt“ die Geschäftswelt, nachmittags relaxen die Teens und Twens und abends geht die Post ab für alle, die jung sind oder sich jung fühlen.

Wie diese wechselnde Atmosphäre funktioniert? Drei Gründe führen die „Alex“-Macher an. Da ist erstens ein frisch-fröhliches Gestaltungskonzept ohne „coolen Zeitgeist“, aber mit konzipierter Unordnung, in dem sich Jung und Alt wohl fühlen können. Da ist zum zweiten ein ausgeklügeltes Musik- und Lichtmanagement. O-Ton Burdekat: „Gerade die richtigen Töne sind ein wichtiger Erfolgsbaustein.“ Bei der „Alex“-Gruppe gehört die Musik zu den Chefaufgaben; ein Farben-Punkte-System zu allen Cds wird den Lokalen von der Zentrale vorgeschrieben.

Gespielt wird buntgemischtes Melodisches, nichts Aggressives oder Kantiges. Bei Alex werden vier Lautstärken-Kategorien unterschieden: Tages-, Abend- und Wochenend-Kaliber plus die Extra-Animationsstärke, die das Mitsingen provoziert. „Die wenigsten Gastronomen scheinen sich darüber im Klaren zu sein, wie elementar das Musik-Thema jedes gastronomische Erlebnis prägt“, so Burdekat. „Entsprechend wenig wird dieses Marketing-Instrument bisher professionell genutzt.“

Dritter, und vielleicht wichtigster Erfolgsbaustein sind die hochmotivierten Mitarbeiter, die den „Alex“-Spirit verinnerlichen und nach draußen tragen sollen. Pro Betrieb vermitteln 20 bis 40 festangestellte Mitarbeiter das unkomplizierte und offene „“Alex“-Feeling“. Dazu ein Detail: Bei „Alex“ ist jeder mit jedem per Du – vom Chef bis zum Azubi.

„Beim Service haben wir eine andere Denke als viele andere Gastronomen“, erzählt Burdekat. Die menschliche Seite sei bedeutsamer als eine Bestellung. Langes Warten könnten Gäste notfalls besser ertragen als eine arrogante Bedienung.

Wichtigste Frage: Wie war die Stimmung?
Bei unseren abendlichen Kontrollanrufen“, so Burdekat, „fragen wir nicht als allererstes, wie hoch der Umsatz war. Die erste Frage lautet vielmehr: „Wie war die Stimmung?“

Service-Mitarbeiter mit einer gastronomischen Berufsausbildung erweisen sich dabei nach den Erfahrungen der „Alex“-Gruppe häufig genug als Hemmschuh. Sie seien zu perfekt, zu professionell. Auf Erfolgskurs bewegen sich dagegen eher diejenigen Arbeitskräfte, die nicht so genau unterscheiden können, ob sie gerade ihren Job machen oder Spaß haben. „Wenn man das nicht exakt trennen kann, liegt man in der Gastronomie goldrichtig.“

Erschienen im Gastronomie-Report 6/1999

Foto: ALEX

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