Wirthaus Beim Schweinswirt, Uelsen-Halle

Das Wirtshaus als Marke: So geht’s!
Bayerische Gastronomie steht überall hoch im Kurs – in der weißblauen Heimat genauso wie an der holländischen Grenze. Voraussetzung ist allerdings, dass sich das Wirthaus als Marke präsentiert. Wie’s geht, macht der „Schweinswirt“ in Perfektion vor.

Ein wichtiger Schritt zu einer unverkennbaren Marke ist ein einzigartiges Logo, das laut Gastro-Berater Arne Kubecka idealerweise mit Tiermotiven spielt. „Tiere fallen auf, Tiere sind sympathisch, Kinder lieben Tiere, Tiermotive schaffen eine emotionale Bindung des Gastes zum Wirtshaus…“ so der Spezialist für Markenbildung. Und die wichtigste Regel ist, dass dieses Logo immer und überall auftaucht – auf den Schildern, die zum Wirtshaus hinführen, in den Anzeigen, mit denen das Wirtshaus wirbt, auf der Speisekarte, auf den Merchandisingartikeln, auf den Gutscheinen… Wichtig ist: Immer und überall! Immer und überall!

Kubecka’s derzeitige Lieblingsmarke ist der „Schweinswirt“, den er erstmals vor einigen Jahren in der Nähe von Regensburg mit einem Wirt zum Leben erweckt hat. Über den dortigen „Schweinswirt“ hat sogar das Bayerische Fernsehen berichtet, weil er so gut lief. Und das tut er bis heute.
Trotz des überragenden Erfolgs hat Kubecka an der Marke „Schweinswirt“ weiter gefeilt und sie weiterentwickelt. Im letzten Jahr bekam er unerwartet einen Anruf aus Uelsen-Halle, einem Ort, irgendwo an der deutsch-holländischen Grenze. „Sie sind meine letzte Chance. Unser Wirtshaus läuft nicht“, so der Anrufer. „Ich mache alles mit. Sie haben freie Hand.“

Das war ein Auftrag ganz nach dem Geschmack von Arne Kubecka. Und das Objekt, ein riesiges Lokal mit einem Hauptgastraum mit 120 Plätzen, einem großen Nebensaal und einem Stadl mit 500 Plätzen wie geschaffen für das Konzept „Schweinswirt“. Im Oktober gingen die Renovierungs- und Umbauarbeiten los, einen Tag vor Heilig Abend öffnete das Lokal in neuem Glanz.

„In neuem Glanz“ ist ja eher eine Standardfloskel: Beim Betrachten der Vorher-Nachher-Bilder dürfte jedem klar sein, dass Kubecka diesen Satz mit Leben füllt, mit Ideen, mit vielen liebevollen Details, mit Schmuckstücken und nicht zuletzt mit dem Farbpinsel. Toll muss übrigens nicht immer teuer sein. Die Umgestaltung zum Schweinswirt hat weniger als 80.000 Euro gekostet.

„Investitionen müssen sich möglichst schnell amortisieren“, ist einer der Kernsätze von Kubecka. Von Renovieren um des Renovierens willen hält er wenig. „Wenn Wirte zu ihrer Bank gehen und beispielsweise sagen, wir müssen renovieren, um mit der Konkurrenz mithalten zu können, brauchen sie sich nicht zu wundern, wenn sie keinen Kredit bekommen“, so Kubecka. „Jede Investition, die nicht direkt in eine Wertschöpfung läuft, ist eine Fehlinvestition.“
Auch der Gastro-Profi aus dem Allgäu hat das Rad nicht neu erfunden. Bei einer Gaststätte auf dem Land, wo die Leute „gut“ mit „viel“ gleichsetzen, hat auch der Schweinswirt zu Beginn auf Aktionen gesetzt wie: Essen satt für nur 9,99 Euro! Am Mittwoch: Haxen-satt Tag, am Donnerstag: Gockel-satt Tag, am Freitag: Schnitzelvariationen-satt Tag…

Aber wenn er das Rad schon nicht neu erfunden hat, so weiß er, wie er daran drehen muss: Wie groß müssen die Anzeigen zur Eröffnung sein? Wann folgt der erste Beileger in der lokalen Presse? In welchem Zeitabstand wird mit Beilegern gearbeitet? Wann ist das Lokal bekannt genug, dass größere Aktionen (z.B. Angebote für größere Gruppen zum Festpreis) Sinn machen? Marketing erfolgt hier nicht aus dem Bauch heraus, sondern nach einem klaren, auf Erfahrungswerten beruhenden Fahrplan.
Und nie die Kids und die Vereine vergessen! Wie gesagt, in Uelsen-Halle ist nicht gerade die Hölle los. Aber einen Fußballverein gibt es. Und der durfte sich über Bandenwerbung des Schweinswirts freuen und die E-Jugend über neue Trikots (natürlich mit Logo!). So was spricht sich herum auf dem Land!

Wichtig ist auch eine unverkennbare Handschrift. Beim Schweinswirt gibt’s keine Tischdecken, sondern Tischsets (bedruckt mit Wander- und Radl-Tipps, aber auch mit Infos über Sonderangebote), die der Gast gern mit nach Hause nehmen darf. Da werden die Suppen und Soßen in Haferln serviert, manche Beilagen auf Schaufeln, die Schmankerl in der Rain… Und nein, beim Schweinswirt an der holländischen Grenze gibt’s kein Heineken, sondern das hauseigene „Hofbier“ (ja, natürlich mit Logo!). Das schafft Bindung und Heimatgefühl. Und auch so etwas erzählen die Leute weiter.
Vielen gefällt’s so gut, dass sie gern ein Stück von Schweinswirt mit nach Hause nehmen möchten – z.B. das Hofbier oder Schmankerl aus der Küche in originellen, gebrandeten Gefäßen. Arne Kubecka hat rund 150 Produkte (überwiegend aus dem F&B-Bereich) in petto, die sich je nach Konzept als Merchandising-Produkte eignen.

Zum Speisenkonzept des Schweinswirts gehört, dass jeder Betrieb ein Leitprodukt (je nach Vorlieben des Wirts/Küchenchefs) entwickelt. In Uelsen-Halle sind das hausgemachte Bratwürste. Und damit das jeder weiß, werden diese Bratwürste auch im eigenen Verkaufswagen (natürlich mit Logo) auf den Wochenmärkten der Region verkauft. Welche einfache, geniale Idee. Die Stammgäste des Lokals sorgen auch auf den Märkten für kräftigen Umsatz. Und Marktbesucher, die den Schweinswirt noch nicht kennen, bekommen Appetit auf einen Besuch, wenn ihnen die Bratwurst schmeckt. Wenn das kein zielgerichtetes Marketing ist, mit dem auch noch ein schönes Zubrot verdient wird!
Entscheidend ist natürlich, was unterm Strich rauskommt. Da kann sich die Bilanz des Schweinswirts sehen lassen. Nach vier Monaten lag die Umsatzsteigerung bei 92 Prozent (!!!) im Vergleich zum Vorgängerbetrieb! Darauf lässt sich doch aufbauen.

Markeninhaber Arne Kubecka sieht noch viel Platz für „Schweinswirte“ in Bayern, Deutschland und darüber hinaus. Er denkt allerdings nicht an ein Franchisesystem, sondern würde das Konzept wie beim Beispiel Uelsen-Halle gern mit selbständigen Gastro-Unternehmern vervielfältigen. „Mit dieser Arbeitsteilung haben wir die besten Erfahrungen gemacht“, so Kubecka. „Das strategische Marketing und die Vermarktung übernimmt mein Team und ich, das operative Geschäft der Betreiber. So arbeitet jeder in dem Bereich, den er am besten kann und auch gelernt hat. So wird aus 1+1 Fünf, und nicht nur Zwei oder Drei.“
Je mehr „Schweinswirte“ es gibt, desto mehr Vermarktung kann logischerweise stattfinden. „Die Entwicklung einer guten Speisekarte, einer Hauszeitung oder einer Werbekampagne kostet viel Geld“, so Kubecka, der beispielsweise für die Gestaltung der Logos seit fünf Jahren mit einem Tierillustrator zusammenarbeitet. „Wenn diese Kosten auf mehrere Betriebe verteilt werden können, profitieren alle davon. Wenn die Marketingtools ausgereift sind, bedeutet es wenig Aufwand, sie auf einzelne Lokale individuell maßzuschneidern.“

Es gäbe noch viel zu erzählen über den Schweinswirt und Arne Kubecka. Interessenten sei empfohlen, sich in einer der vielen Locations, die er betreut, ein eigenes Bild zu machen oder ein Seminar des Meisters der Markenbildung zu besuchen. Erste Eindrücke vermittelt die Website. Dort kann man sich auch über das 12-gängige „Emotion-Erfolgsmenü“ informieren. Aber wie eingangs erwähnt: All das betrifft nur Wirte, die ihren Umsatz um 50 Prozent oder mehr steigern wollen.

Erschienen in Gastronomie-Report 6/2010

Link: www.kubecka-erlebniswelten.de

Foto: Kubecka

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